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    网络营销 虚拟世界的叫卖声—

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      ◆企业在获得同等收益的情况下,对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1/10,而信息到达速度却是传统营销工具的5~8倍。传统企业是否能利用互联网创造商业机会,降低成本,提高竞争力,是未来能否在全球经济一体化的状况下致胜的关键因素。
      ◆对企业而言,更重要的是选择适合自己企业实际情况的网络营销工具。现在已有的和新近出现的网络营销工具对于不同的企业和企业在不同的阶段的不同诉求各有优缺点,这些都会导致企业在具体使用何种网络营销工具有所偏向。企业使用网络营销工具不可盲目,应多从自己实际情况、所处的市场环境和诉求考虑。
      “我们正在加大通过网络进行营销的力度,可以说这是一种趋势”,西门子中国公司副总裁李波说。6月30日,西门子在新浪网站启动了“西门子新浪网亚洲杯专题频道”。李波表示,目前,西门子在网络营销方面的投入已占到营销总投入的1/4左右。
      除了在网站上投放网络广告这种传统方式外,一些新的网络营销手段,如专题合作、搜索排名、实名搜索等网络营销手段的产生正在使网络营销成为像西门子这样的企业寻找目标客户、开发市场的新选择。
      现在不仅大企业开始重视网络营销,对中小企业而言,网络营销的优势也在开始突显。不久前,3721公司与中国经营报社共同启动了“网络领航计划”,计划为1000家中小企业提供网络营销帮助,让新的网络营销理念能够普及,为中小企业在“网海”中脱颖而出提供机会。
      搜索排名的平民化色彩 更适合中小企业
      2004年春节联欢晚会让金钱福工艺品公司出尽了风头,而金钱福工艺品公司也借助网络营销新手段找到了企业发展的新源泉。去年年底,2004年春节联欢晚会组委会通过互联网在全国各地寻找吉祥物“金猴贺喜”的加工方。他们通过网络实名搜索:工艺品,找到了金钱福工艺品公司的网站,浏览了一些工艺品图片后认为公司的设计概念符合要求,组委会随后派考察组专程到义乌实地考察,并带回了金钱福赶制的样品。通过严格的筛选,组委会最终决定与金钱福公司签订“金猴贺喜”的加工订单。就这样,这只小猴子就活蹦乱跳地走进了央视的春节联欢晚会。
      “网络营销工具的最大优势是企业在最大范围更快地引起客户的关注,这有助于企业快速、准确地发现客户及其需求,是企业与客户沟通的有效手段,有助于企业降低营销成本”,3721公司总经理齐向东认为。
      国外一份权威调查显示,企业在获得同等收益的情况下,对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1/10,而信息到达速度却是传统营销工具的5~8倍。传统企业是否能利用互联网创造商业机会,降低成本,提高竞争力,是未来能否在全球经济一体化的状况下致胜的关键因素。
      齐向东认为,中国有超过一千万家中小企业,信息技术尤其是互联网的发展,打破了原有的由地域、行业、时间构筑的企业间的竞争门槛,企业竞争更加激烈。如果这近千万家的中小企业,能有50%认识到并使用网络营销工具,市场规模将极为壮观。
      目前的搜索排名在一定程度上保持了互联网的平民化色彩。据搜狐有关人员介绍,客户最低只需支付300元便可开通此种广告,而3721在此基础上更进一步,实名搜索最低收费也只有500元。显然,这样的价码不会使中小企业主们产生畏惧。
      搜索排名区别于传统广告的一个显著特点就是其具有极高的针对性。当广告受众通过它有针对性地寻找某种信息的时候,广告主的广告就有了很高的成功率,广告主当然会很容易找到潜在客户。而且搜索排名最大的创新在于首次将拍卖、广告、网络三者捏合在一起,广告的具体位置排名由单次点击的定价决定,而这一定价由广告主自己设定,真正做到了“我的广告我做主”。
      网络营销工具的 选取要因地制宜
      我国互联网发展初期,“网络营销”主要集中于企业建网和B2B、B2C的电子商务网站建设上。随着技术的发展和人们对网络研究认识的不断深入,在今天的互联网上,“网络广告、搜索引擎”以及“实名搜索”成为网络营销的主角。
      网络广告是最常见的一种网络营销手段,相比较传统媒体高额的广告费,网络广告低成本、有效、快捷的优势明显体现出来,在新浪、搜狐、Yahoo等知名门户网站做网络广告已经成为越来越多企业“扬名立万”的一种手段。而随着网络广告形式的不断翻新,企业展示自己优势信息的视觉传达也逐渐简洁、清晰起来。
      新浪主管媒体销售的副总裁邓海麟认为:“大型知名企业的品牌形象宣传、市场容量大,产品更新换代快,附加值高的产品都很适合用网络广告,例如:手机、汽车、房地产等。去年在网络广告的投放,排名第二位到第四位分别是手机、汽车和房地产,分别达到了1.8 亿元、1.2 亿元和1 亿元。”
      搜索引擎注册与排名也是最常用的网络营销方法之一。近些年来,随着人们网络应用水平的不断提高,Yahoo、Google等搜索引擎成为了人们发现寻找个性化信息的基本方法,而关键词广告更是将搜索引擎营销的定位推进一步,因为利用关键词检索的方式,在搜索结果页面显示广告内容,可实现高级定位投放,用户也可以根据需要更换关键词,相当于在不同页面轮换投放广告,因而总体营销效果更加显著。
      相比较“网络广告”与“搜索引擎”的全球应用,齐向东认为,“实名搜索”则是富有中国特色更加普及的一种主动型网络营销手段。企业在购买网络实名和实名搜索服务后,网民通过地址栏和输入中文就能够直达企业网站或者得到相关网站的列表信息,给企业带来更准确的商机,对于互联网用户而言,“实名搜索”不但帮助用户发现有价值的信息,更是帮助客户发现买主,统一企业网上网下品牌,发现更多商业的机会。
      现在,除网络广告、搜索引擎和实名搜索外,电子邮件营销、网络黄页和文字链也是目前比较常用的网络营销方式。业内人士建议:“对企业而言,更重要的是选择适合自己企业实际情况的网络营销工具。现在已有的和新近出现的网络营销工具对于不同的企业和企业在不同阶段的不同诉求各有优缺点,这些都会导致企业在具体使用何种网络营销工具有所偏向。企业对网络营销工具不可盲目,应多从自己实际情况、所处的市场环境和诉求考虑。”


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